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2004-12-27

易水寒 中国财富

受诊对象:微软中国

诊断医师:《中国财富》企业研究所

病 症:营销策略水土不服,

内热外寒导致臆想、

炫目、烦躁

处 方:1.重视顾客感受

2.多样化公关

3.适应市场环境

4.放低姿态运作

5.积极主动服务

6.建立长期市场规划

7.增强媒体关系

2004 年11月,对踌躇满志的陈永正来说,无疑是一个大喜大悲的日子,2925万元的北京政府采购订单的得而复失,凸现了微软中国面临所面临的囚徒困境。尽管在重新开始的谈判中,微软仍有可能获得订单中的较大份额,但是通过这次令人匪思的反复,微软在中国的品牌形象无疑将再次受损。

本刊读者调查问卷显示,在使用微软操作系统的读者中,使用盗版软件者达到47%,84%的读者认为微软的产品很贵,但只有45%的读者能够正确选择WinXP的市场价位空间,更有32%的读者根本没有了解过微软产品的市场价格。

陈永正的“光荣荆棘路”

尽管陈永正在多个场合都曾扬言自己至少能够在微软大中华区CEO这个位置上任职到2006年,但是读者并不这样乐观,46%的读者不看好陈永正。大多数读者认为,微软目前面临最大的市场问题就是价格,有68%的读者表示,微软当前在中国最重要的工作,是调整价格策略,但是,这个问题却掣肘于微软总部的全球战略。

尽管自诩为一个有定制能力的软件企业,但是在市场营销上,微软却一向以缺乏灵活的策略著称。

“微软是一辆按照一定轨迹行走的老旧的吉普车,在这辆车上没有司机的位置。”一位在微软研究院工作的程序员用这样一句话向《中国财富》记者描述自己的公司。他认为,无论谁在中国区总裁这个位置上,对微软在中国的经营情况都不会带来更好的结果,因为微软和中国市场本身就是一对悖论,微软通过全球统一标准和统一价格来谋求管理效率和维护自身形象,但是中国消费者却是以自己的口袋来决定付出多少钱购买微软的产品。事实上,微软的产品价格,对于月平均收入尚不足1000元的中国人来说,确实是有点贵的离谱。因此,陈永正 “要么改变中国,要么改变微软。如果这两者他都改变不了的话,那就只有辞职”。

尽管微软在中国辛勤耕耘了11年,对中国信息化建设的贡献远远超过了其它跨国公司,甚至陈永正一上台,就为中国争取了62亿公益性投资,但是到目前为止,其市场收益仍无法令总部满意。据了解,微软每年两度考核指标中的关键数字,是“新增每台PC的销售额”,这个数字是用微软每年的年软件销售额除以当年新增PC数量而得出的,在中国,这个数字是个位数,而在包括台湾在内的世界大多数国家和地区,这一数字都达到了三位。微软对中国市场的要求是能够将这一指标做到七八十美元,哪怕最低限度五十美元也是可以接受的,但目前看来,这个幻想在陈永正身上,恐怕仍然没有实现的可能。

价格一向是微软最难以回避的软肋,高售价不但令微软的产品无以抵挡大量盗版的冲击,同时也让微软的产品在终端通路上备受冷落。在许多软件连锁店中,微软的产品被摆放在不起眼的角落,微软的招贴画被网络游戏的宣传海报所覆盖,只露出一些边边角角,无奈地面对来来往往的人群顾影自怜。

打击盗版与“自我妖魔化”

微软在中国11年的辛勤耕耘过程中,至少有8年是在和盗版做殊死斗争。对上,微软拉拢国际势力对中国政府施加压力,借用政府力量来抑制盗版生产;对下,微软采用商业间谍、网络扫描等各种手段寻找使用盗版微软系统的企业,有选择的实施重点打击,特别是亚都事件,给中国消费者留下了深刻的印象。但是,打击盗版的结果,却是盗版越来越多,微软产品的形象在消费者眼中也越来越“妖魔化”。

根据《中国财富》调查统计,39%的消费者认为微软是一个霸权企业,64%的消费者认为微软的产品是大众化产品,只有5%的消费者认为微软的产品具有高科技含量。与此可为参照的是,2003年10月到2004年9月CCID信息中心有关微软的新闻中,43%的新闻与微软的垄断有关联,23%的新闻与反盗版有关联,27%的新闻与系统漏洞有关联。

微软一直将在中国市场的失败归罪于“盗版”。但是,同样面临中国庞大的盗版市场的金山公司, 2003年的营业额已经过亿元。其原因可以归结为金山公司丰富的产品线、灵活多变的销售制度和较低的市场售价。

根据《中国财富》读者调查统计,在回收的有效问卷中,使用金山办公软件的用户不足1%,但正版量几乎100%,而微软OFFICE软件的正版用户仅有39%,并且其中63%是购买品牌电脑时预装的OEM。

金山公司很少在盗版问题上大做文章,而是通过调整本公司的市场策略,来尽力满足消费者的需求。微软却希望通过某种手段来改变消费者的消费习惯,结果往往适得其反。前不久,微软SP2升级包意图导致一些盗版用户系统崩溃,本刊特别追加了调查,发现仅有19.4%的盗版用户出现了系统崩溃的问题。而大多数盗版用户因为使用了“更高级”的盗版,根本没有受到任何影响。但是,这一事件经过媒体的传播,微软煞费苦心历经一年才推出的 SP2升级服务反倒成了一个“恶魔的陷阱”,大多数接受采访的读者对此均表示不满。

作为软件企业,打击盗版维护本公司的合法权益自然是再正当不过的了,但是这种打击盗版的手段也应该讲求一些策略。毕竟这些目前使用盗版的消费者均有可能日后成为正版用户,可以视为潜在客户。微软如何在维护正版的同时,尽力的照顾这些潜在客户的利益,是改善自身形象的重要一环。

站在营销的角度,微软在中国面对盗版的冲击,种种手段可谓乏善可陈,甚至微软被迫陷入与盗版同质化竞争的陷阱。微软的产品与盗版产品对于消费者来说,除了包装更规范一些,再加上一本网上到处可以下载的手册以外,基本上没有任何差别,同样的功能,同样的不稳定。被动式的售后服务,更使得微软缺乏有效的市场竞争力。在《中国财富》的调查问卷中,面对“当系统出现崩溃的时候,你是否会打电话给微软公司谋求解决方案”一项,无论是使用盗版还是正版,读者的答案100%都是“否”,如此令人惊诧的不谋而合,更凸现了微软的悲哀。

尴尬的公共关系

尽管陈永正在清华讲坛上一再强调,微软对中国市场一贯是非常重视的,对中国的投入也是巨大的,但是,微软在中国的公共关系依然紧张。

首先,微软的市场形象,使中国政府负责采购的部门感到万分为难。因为社会上绝大多数PC采用微软平台,出于兼容性和成本考虑,采用微软产品是较为经济的选择,同时也保证了政府的工作效率。但是对于微软在政府采购过程中全面胜出,众多媒体、企业甚至一些政府官员均表示无法接受,科技部高新技术发展及产业化司副司长李武强在日前“Linux应用与政府采购”研讨会上,留下一纸个人声明而愤然离去,声明未点名地指出:不少省、市大规模采购国外软件,严重违反《政府采购法》,把国产软件逼上了绝路。这纸声明,最终使这一订单推倒重来。

不可否认,从经济角度上看政府采购微软的产品并没有错误,几乎全世界政府都以使用微软产品为主。但是由于微软社会形象不佳,使得这个问题变得越发复杂,民间反对情绪高涨,给政府施加了很大的压力。在这样的情况下,政府公关的攻势越强,其反作用也会越大,甚至导致未来的政府关系越来越难走。

其次,毕竟微软是一个垄断性企业,在操作系统和办公系统领域中,直接对中国软件业的发展产生阻力。因此,尽管与唐骏当初出任微软(中国)总裁一样,此次微软空降陈永正,也是力求更好的维护与中国政府关系的一种努力,但是,政府首先是民意的代表,微软仅靠上层公关这一条腿来金鸡独立,毕竟难以支撑的太久。

基层公关一直是微软的软肋。在民间,只要是不利于微软的新闻和传闻往往不胫而走。比如那个捕风捉影的微软“后门”,常常被网友煞有介事的地津津乐道。尽管微软在中国开放实验室,有限度地允许相关政府部门和企业察看核心代码,以打消这一顾虑,但是对民间来讲仍旧知之甚少。在《中国财富》读者调查中,仍有30%的消费者认为微软在产品中预置了后门。

一位曾经负责过微软媒体公关项目的公关经理抱怨说:“微软实际上并不关心社会舆论对其产生什么影响,也不在乎维护媒体的关系。官样文章太多,又严格限制媒体的采访,丧失了大量的机会。”

面对众多的媒体负面报道,微软少之又少的媒体公关动作,犹如杯水车薪,不但不能树立正面的市场形象,往往善意的举措反而被市场曲解,市场形象更加恶化。

皇帝的新“补丁”

除了价格之外,在《中国财富》的调查中最令消费者不满意的,就是微软的安全问题。调查结果显示,43%的读者认为微软的产品漏洞太多,补不胜补。

“事实上并不是我们的服务有问题,很多系统漏洞都是我们自己在实验室中发现,然后经过技术人员打出补丁放到网上供用户下载,而有些用户因为各种原因没有能够及时为系统打补丁,才导致一些针对Windows漏洞的病毒、蠕虫横行。”陈永正这样为自己的公司辩解。但是,《中国财富》记者也发现陈的这段讲话与事实颇有出入。首先,很多微软漏洞并非是微软自己发现的;其次,微软也并没有及时修复它;第三,微软的某些补丁本身就有问题。

例如本月2日和18日,安全企业Secunia两度发出严重安全警告,称IE 6.0中存在可以让远程攻击者强制执行代码的致命漏洞。对此,微软发言人称安装了SP2的Windows XP及Windows Server 2003用户不受此漏洞影响。她还表示微软的安全反应中心已经在研究相应的补丁,但同时也表示不打算在其正常的每月一次的安全公告外为此单独发布补丁。也就是说,用户还要等到至少12月7日才能获得相应补丁。

事实上,这种滞后的补救政策已经造成了多次全球无法挽回的损失。

2003年8月11日,全球冲击波告急,这个利用微软RPC漏洞进行攻击的病毒几乎在瞬间传遍整个互联网络。而这一漏洞早在7月份便已经被微软发现,但为了更快的推动用户向新版本的WinXP更新换代,微软拒不提供Win98和WinMe等早期版本的补丁,其理由是“此前的版本已经不再支持”,迫使这些用户向新版本升级。最终,冲击波及其后续变种为世界带来了近百亿美元的经济损失。

微软想通过限制提供补丁来促进消费者的升级换代,以及打击盗版,可惜,消费者并不买账。甚至每一个漏洞的发生,都使消费者的忧虑增加一分。

正版软件的优势在于企业对消费者的服务保障,何况是windows并不“健壮”的操作系统,更需要这种及时快速的反应能力。而且,作为一个国际企业,这种快速的补救措施本来就是一种责任。从营销上说,每一个产品出现瑕疵,都会对产品和品牌带来伤害,这种伤害只有通过积极的服务才能弥补。但是事实证明,微软的服务并不好。而如今,微软却想用这并不好的服务换取正版软件的市场空间,希望将更加渺茫。

微软中国营销七宗罪

一、漠视用户感受

营销学认为,顾客购买决定并不仅仅局限于商品为顾客带来多少利益,而更多的是源于顾客的感受,这一过程被归纳为消费者冲动。一般说来,处于积极心境中的个体会比处于消极心境中的个体回忆起更多的关于某一产品的信息,同时也更容易做出购买决定。在《中国财富》调查采访中,消费者对微软的记忆可谓乏善可陈。通过联想测试,消费者对微软相关的记忆引发,几乎都是负面的,如:打击、盗版、漏洞、垄断、补丁等等,在这种负面情绪下,很难引发消费者的购买欲望。

二、公关手段单一

微软的市场公关手段的单一,是造成消费者负面情绪的一个重要原因之一。在中国,微软更加注重高层政府公关,对潜在的个体消费者的感受似乎不屑一顾。然而,无论是政府采购还是行业客户,最终的购买决定者,仍旧是个体的人。特别是在市场舆论普遍不利、社会决策权力相对不平等的情况下,大力度的上层公关,反而会对基层潜在消费者造成负面的影响。例如去年9月,微软先后对中国政府开放源代码,举办“创新杯”软件开发大赛等活动,但是业内分析人士却认为“目的只有一个,就是与中国的方方面面套近乎,打造‘与国内产业共同发展’的形象”,并斥之于“表演”。

三、与市场环境格格不入

微软市场手段缺少灵活性,是全世界范围内的诟病,表现在中国市场上尤为突出。面对中国盗版市场泛滥的环境,微软没有与之对应的良好策略,而是延续全球一贯的做法,通过高层政策打压和基层法律诉讼的手段,希望盗版生产者和用户能够望而却步。但是,中国市场环境下,消费者对盗版的心态是与其它发达国家和落后国家都有其本质的差异的。中国消费者更出于理性、功利的目的来做出自己的购买决策,因此,如果微软不能在“消费者剩余价值(由企业通过营销手段赋予产品超出消费者期望%B

(2004-12-25 11:44) (丘慧慧) (21世纪经济报道)
导读–AMD大中华区炒卖芯片事件,显露中国IT圈内江湖险恶的冰山一角

“中国的IT业是最需整治的行业。”一位华南IT公司老总感叹说。深圳某公司主管采购经理,在公司完全不知情的情况下从三星采购了30万片硬盘,在香港市场倒手后,即刻上千万人民币落袋为安。

但是,这远远只是小巫见大巫。比之IT业界近期另一桩公开的秘密——AMD大中华区炒卖芯片事件爆发来说,中国IT圈内的江湖险恶还只是隐隐显露了冰山一角。

AMD总部报警

这个已经爆发了一年之久的AMD事件,终于在今年10月以大中华区副总裁兼销售总监鲁众的离职成为IT圈内流传的话题。

一位香港知情人士说,鲁众的离职几乎就是“朗讯事件”中国的另一个翻版。

去年6、7月间AMD美国总部已低调向香港廉政公署报案,AMD举报说其大中华区多名员工涉嫌滥用公司职权联合下游PC厂商高管进行芯片炒卖,而涉及的下游客户名单中有多家中国国内著名IT公司,其中一家北京著名IT公司(以下简称“北京IT公司”)多名高管亦受牵连其中,该北京IT公司已于去年底以公司多名高管“侵占公司财务”的指控为名向北京海淀区公安局报案。

香港人士说,去年6月AMD报案后,有多名AMD大中华区员工被指与案件有关,其中三人受到香港廉署的询问调查,此三人为AMD大中华区销售助理总经理罗伯特。麦克、一位姓吴的新加坡人、大中华区副总裁鲁众。本报记者向鲁众本人电话求证此事,鲁一再否认“受到调查”。

香港廉政公署的发言人谢先生不愿就此事向本报记者透露任何消息,他说:“(我们的)政策是不评论什么案例的,对收到的贪污举报是保密的,如果有什么消息都会透过新闻稿发放。”

本报记者也向AMD美国总部的公关部门发出查询的电邮,但是至截稿时未收到答复。AMD对此事件是否向美国证券监管方面披露,尚不得而知。

而据香港知情人士说,案件发生后,常驻香港的麦克及新加坡人均先后离开公司,而常驻北京的鲁众仍在AMD公司工作。

但是北京某IT公司的卷入加速了主管中国区销售的鲁众的最终离去。香港人士透露说,该北京IT公司是AMD在大中华区最为重要的客户,经常向AMD采购芯片,但是去年11月,AMD打到该北京公司香港上市公司帐上的一笔976万美金的销售返款打破了双方原本平静的业务往来。

一般而言,无论是英特尔,还是AMD,与PC厂商之间的芯片购货款往来都遵守这样一条原则和计算公式:在收到货款后按一定的比率向该PC厂商返回一定的“市场推广费”,业内简称“返款”,返款比例高低不等,业内认为英特尔的返款比率是6%,ADM一般为9%,也就是说,假设PC厂付给AMD1000万美金货款,AMD将返回该PC公司90万美金返款。

但是这笔976万的美金难以用该条公式进行核对,并远远超出了公司应得返款的数额。令该北京IT公司集团总部感到惊愕的是,按照公司近期的“台帐”(即供内部仓库的帐本)纪录的数据,该公司只向AMD采购了30万片芯片,以该芯片单片定价推算,收到的976万美金的返款实际采购数约为150万片。

该北京IT公司迅速给AMD美国总部发函询问,最后得到的确认为AMD方面确实收到该北京公司150万片订单,并已收到货款和发货,而类似的事情AMD已非第一次遇到,并于去年中向香港联署报案。

该北京公司感觉到了事态的严重,这将意味着除公司知情的30万片之外,另有120万片AMD芯片在公司毫不知觉的情况下,被以公司的名义订货,并利用AMD给OEM厂商的特价与市场价间的差价赚取了巨额的利润。该公司集团迅速向北京海淀区公安局报案,并于今年2月,将负责公司产品(含采购)的下属上市公司副总裁调离职位至集团出任集团助理总裁,同时调离原岗位的还有产品部多名高管人员。

香港知情人士透露说,该被调任的副总裁在被调任后的两个月后率部下数名员工出走到了一著名家电企业已在业内人尽皆知,出走的员工主要集中在PC产品部门,其中包括一名主管采购的产品中心总经理和一名销售平台副总经理。

该事件得到了北京IT业人士的证实,他说,该北京IT公司当时(今年四月)被公众解读为“内部权术斗争”而炒作得沸沸扬扬的出走事件,如今看来,已经多了另外一层析意。

连接全球市场的利益链

10月前后,鲁众以一个电子邮件的方式向所有的下游客户作了简短的告别。此消息记者从AMD北京方面得到证实。而香港廉署及北京海淀区公安局受理的案件仍在调查和取证阶段。

其时,AMD整治“内部渎职”的行动刚刚开始。

与“朗讯事件”不同,如果说朗讯主动坦白公司中国员工贿赂案的初衷是因为该行为违反美国《反海外腐败法》的话,AMD美国总部的主动告发却是因为实实在在的利益受损。

“大中华区的销售直接冲击到了AMD的全球市场。”香港人士说。有一个简单的算术题:按公开和权威的行业数据,中国每年的PC需求量为1300台,对CPU芯片的需求至少为1300万片,这其中绝大部分江山仍在英特尔手中,而AMD只占有了10%,即中国大陆市场AMD芯片的总份额约为130万片。然而从AMD掌握的数据来看,中国各PC厂商向AMD下订单的总量却为中国市场需求的30%,即390万片,也就是说,有260万片经中国PC厂商采购的AMD芯片没有用在自己组装的PC上,而是通过其它渠道流向了非中国大陆市场。

“中国的PC公司已经成为AMD的大渠道经销商”,香港人士说,AMD视中国为一块肥沃广袤的土地,近年的突进已打破英特尔独霸的局面,但中国PC厂商对AMD芯片的需求仍不是很高,除联想今年7-9月采购了50万片外,方正、长城等厂商用得相对较少。大多数厂家采购的芯片都转售到了各地市场上,这中间还包括欧洲市场——中国PC厂商变相地成为AMD的大渠道经销商。

“它打破了AMD的全球供应体系,并挫伤了AMD总部的利益。”知情人士说,问题主要出在AMD的价格体系及其销售管理上:AMD芯片价格有三种,一为“官价“(即名义挂牌价),这个价格最高;另为扶持长期客户、针对类似于中国OEM厂商的“特价”,特价比官价低,价差也较高;另外还有一个“市场价”,即流通市场上的实际价格,市场价皆比特价高,但比官价低。

该知情人士举了一个例子:一片AMD闪龙2200型号的芯片,官价为39美金,特价为20多美金,而市场价为30多美金,如果以特价拿到芯片,倒手到市场上,其获得至少在3%。

这是一个滋生利益链的巨大诱惑。而AMD的管理体系为此种操作提供了可能,华南IT公司老总透露,假设某PC公司产品经理A通过AMD大中华区销售经理B向AMD总部提请订货单,A只需向AMD总部确认自己的身份,并在订单上签名,无需A所在公司盖章。这为A和B的联合操作留下了很大的便利。他们只需在香港找一家做外贸的物流公司或者A所在公司的下属香港物流公司代替A所在的公司向AMD打款,即可在公司毫不知情的情况下利用公司名义获得有大量价格优势的芯片,或者利用AMD同意的40天占款期,等货物出手后向AMD还款。

这几乎等于一笔空手套狼的商业游戏。业内人士说,因为可以为其承担付款、交货的物流公司在香港比比皆是。通常有物流公司为客户事先向AMD交款,待厂商芯片出手后再回款;另一方面,厂商可争取到45天左右的占款期,完成资金周转。公开的秘密是,大多数国内的PC公司在香港都有自己的物流公司(或称“通关公司”),这些公司大都在负责采购的产品经理控制之下,操作空间较大。“中国大多数PC公司主管产品物流的高管多年不变。”业内人士说。

尽管这个游戏没有损害AMD的销售量,但却打破了AMD的全球价格体系和全球总体收益。香港知情人士说,欧洲是AMD需求最为旺盛的一块市场,但是欧洲的芯片相当大一部分却是从其大中华区流过去,而价格上,由于AMD对中国的渴望,大中华区的特价平均要低于欧洲,如此一来,香港几乎成了AMD全球货流和炒货中心,这导致其销量并没有提升,而总体销售额却下降了。

“从利益链上看,两端的公司,AMD和PC厂商都没有获利,而让控制销售和采购的个人中饱私囊。”

“AMD这件事情最晚瞒不过明年3月。”香港人士说。

中国IT业悲情

香港人士说,仅前述北京IT公司被举报的一单,相关人士的获利即在上千万以上。窥斑见豹,炒卖芯片获利“是IT业界公开的秘密”,只不过,这中间,有些为企业行业,而大多数时候都进了私人的腰包。

他举此家北京IT公司为例,利用该公司名义采购的150万片AMD芯片中,该公司“台帐”反映出公司购入AMD芯片30万片,但实际上最后的去向是:公司只用了10多万片在自己的PC机上,另20万片由公司出面炒卖到市场上获利,但这笔收益只在供内部参考的“台帐”上反映,上市公司公开的帐没有反映;再有120万片芯片为公司层面完全不知晓,而只有少数操作此事的人获利,这笔收益既不反映在上市公司公开帐务中,也不反映在台帐中。

另据北京另一家著名IT公司的产品经理老总说,炒卖AMD芯片较为集中的有两家公司,一家为前述北京某IT公司,另一家为华南某著名IT公司。而其它公司多少亦有染指。并且,类似的炒货行业,不仅在PC专用CPU芯片上有,硬盘、闪存等电子核心材料,包括手机零配件的采购的“炒货”现象也是比比皆是。

该老总比较了英特尔防范炒货管理模式,“英特尔允许在一定限度内炒货,但是它会把这种风险控制在最低”,他说英特尔在大中华区的销售管理体系分为:北京审核——新加坡报销——香港等中立机构审查,并会对个别涉嫌炒货的厂家处以“炒一片芯片罚2.5万美金”的重罚,小心地控制着自己员工配合下游PC厂商炒货的行为。

仅仅是AMD一方在“炒货”中利益受损吗?

前述华南IT公司老总说,这是一个令人无比失望的产业,“中国的PC公司大都是国企,大家都觉得不是自己的钱,公司做大了,自己待遇没有提高,大多数人都是一种心态:辛辛苦苦把公司做大,千方百计把公司做垮。”

记者算了一笔帐,以业界估算的AMD芯片均价为60美金计,按前述AMD一年销售给中国PC厂商的芯片量为390万片,实际组装130万片,260万片用于炒货,如果按每片炒货获利3-5美金,这个计算公式为:260万×3或5=780万—1300万美金,约等于6446万—1.0743亿人民币,(按当日外汇牌价美金:人民币=1:8.2641),约有1亿元流到了个人腰包。

华南IT公司老总说,算上英特尔芯片、各种原器件的炒货,1亿元只是冰山一角。

PC厂商为何没钱赚?该老总说,原本PC厂商拿到的特价与芯片厂给市场的直接官价有近半的价差,“PC厂和DIY市场本来有相当高成本的优势,但是由于内部的炒货客观上拉低了实际的市场价,直接拉低了前者的成本优势。”

这是一片如此混乱而险恶的江湖。